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miércoles, mayo 06, 2015

SEO y SEM por favor, no SEO ó SEM

Ya he escrito varias veces a este respecto, creo que en España somos muy de polaridades, blanco ó negro, el gris ¿para qué?

Cuando un usuario busca una palabra clave en Google, pongamos "cortavientos" ve lo siguiente:



¿ve solo SEO? ¿ve solo SEM? No, ve las dos cosas,  por lo que ¿por qué nos empeñamos en SEO o SEM? Cuándo lo que realmente hay son palabras clave que el usuario utiliza en la búsqueda, lo que tenemos es lo siguiente:

  • palabras clave que son rentables en SEM
  • palabras clave que son rentables en SEO y SEM.
Al final si entendemos que el SEO es gratis (que no lo es) estar posicionados por "cortavientos" en SEO nos va a dar tráfico, estar en SEM también, pero en SEM vamos a tener que tener más cuidado con la rentabilidad, también es cierto que en SEM Google Adwords, nos da muchas facilidades para saber quer es lo que ocurre, aunque todavía seguimos en pañales en el seguimiento multidispositivo (primero veo en móvil luego compro en PC).  En SEO vamos a tener que tener contenido de calidad y un sitio web bien hecho.

En mi experiencia, la rentabilidad en SEM por palabras claves genéricas es complicada, es decir si tu eres una marca de ropa,  la mayor parte de las conversiones van a venir por palabras clave de marca, si suponemos que somos Zara, sería camisetas Zara, pantalones Zara, o Zara. El que te llega por "pantalones" convierte mucho menos o directamente no convierte, esa búsqueda no nos da mucha información: si  quiere ver tendencias, comprar o busca algo y no lo tenemos.

El equilibro es complicado,  la analítica aquí es imprescindible, pero son estrategias que han de ir de la mano, de hecho si analizamos los factores del Quality Score o nivel de calidad, miran la relevancia de la página de destino, esto sería como un 25% (parece que lo más importante es el CTR) ¿pero el SEO no es sobre relevancia?

Creo que hablar de SEO o SEM sería como decir, ¿qué es más importante para ti tu mano derecha o tu mano izquierda? Puede que haya una que uses más, pero creo que lo mejor es tener las dos, una será fundamental, pero la otra ayuda, pues SEO o SEM lo mismo. Generalmente va a ser el SEO, si bien hay sectores donde el SEM marca la diferencia, o al menos, para alguna de las cuentas para las que he trabajado.Pero creo que sería un avance dejarnos de silos y enfocarnos a una estrategia más integral.

martes, diciembre 02, 2014

SEO y SEM para ocasiones como el Black Friday


Acaba de pasar el Black Friday y el Ciber Monday, pronto llegara el día SEO por excelencia el 22 de Diciembre con la lotería de Navidad…

El problema de la lotería es que prácticamente estás obligado a SEO porque no hay tantos beneficios como en Black Friday debido a que uno es e commerce el otro al final son los periódicos luchando por el primer puesto para tener muchas más impresiones que puedan cobrar a CPM o CPC.

Este año he notado que:
  •  Han aumentado bastante las búsquedas por Black Friday, el Ciber Monday, parece que también se va a ir afianzando, pero esto también lleva un empeoramiento del CPC (mayor coste por clic).
Supongo que Google sabrá que ocurre en muchos casos, pero en mi experiencia una palabra clave como “black Friday” no sabemos a qué está enfocada:

  • Tecnología
  • Ropa
  • Joyas, permufes etc…
Por lo que pujar por estar en primeros puestos en SEM puede ser peligroso,  salvo que seas un Amazon y que vendas de todo.

Creo que el SEM aquí puede ayudar bastante, comprando el nombre de la marca, y anunciando la promoción cuando el usuario realice la búsqueda desde unos días antes, como siempre aunque seas “tienda pequeñita” la creación de marca es básica puesto que esto va a crear credibilidad y la credibilidad, ventas.

En SEO habría que intentar posicionarse por Black Friday, Balck Friday 2014,  pero hay que pensar si este esfuerzo va a merecer la pena, el coste puede ser alto en términos de tiempo y esfuerzo (y por lo tanto dinero)  y la rentabilidad baja (salvo Amazon, Corte Inglés…) por lo que considero mejor enfocarse al SEM puesto que no he visto, mucho long tail este año.

La lotería es otra cosa, el SEM no creo que sea rentable, por lo que al final, hay que prepararse meses antes, los periódicos lo hacen dotando de contenido, hasta aquí nada nuevo, dominios exactos con palabra clave que ya están  en primeras posiciones, pero es desperar que la “artillería” empezará en breve, dado que el CTR del primer resultado  estaría en torno al 35% y el del segundo ya sería un 15% unido a que una persona tiene varios décimos, varias búsquedas muchas impresiones….

Los propios periódicos deberían empezar a crear estrategias para que los usuarios vean la lotería en su propio sitio, ya sea con aplicaciones móviles o se inventen algo tipo concursos, para intentar copar la mayor parte del tráfico posible y no dejarlo solo al SEO, puesto que las posiciones en SEO considero que ya son líquidas y no fijas, jugártela a una carta para una o dos palabras es jugar a la ruleta rusa y cada vez el "inbound marketing", ese "palabro" va a ser más importante.

sábado, agosto 30, 2014

eDreams y cuando el SEO - SEM no es la solución.

Leo que eDreams se desploma en bolsa en el País,


En la misma noticia se refleja que con el cambio en el algoritmo de Google habría perdido un 5% del tráfico en los últimos meses, según el gráfico de SEMrush en marzo bajo el tráfico proveniente de SEO. Ahora parece que aumentan la inversión en SEM supongo que para intentar contrarrestar esta caída.


La marca  parece que ha perdido salud desde los comienzos, pero este año incluso se ha recuperado, en cuanto a búsquedas.

Si  bien a partir de aquí todo son conjeturas, el problema viene a ser que los CPC's de adwords son muy caros y en algunos sectores no van a ser rentables,  he visto clic a más de 30 euros,(sector cerrajería desde dispositivo móvil) que van a hacer que difícilmente sean rentables sobre todo cuando eres intermediario y tienes unos márgenes más reducidos.

Además en muchos casos, los usuarios buscan en varios sitios, además si tenemos en cuenta los datos de Google, y el "customer journey" llegamos a:


El SEM (paid search) no es el último clic, es decir que hay más interacciones (he tenido que coger Francia puesto que no esta España disponsible). Si bien esto estará medido y se sabrá por analítica web (o modelos econométricos para incorporar la parte off line) tenemos que al final un usuario pueden realizar varias interacciones antes de la compra y cada interacción es una posible perdida del mismo.

Yo creo que como muchos,  miro en varios sitios y coges la mejor oferta, este tipo de usuarios, que somos fieles al precio, no a la marca (siempre dentro de unos márgenes) hacen plantearse la necesidad de ofrecer algo diferenciado, esto que siempre se dice y que es una obviedad, creo que es la única forma para estos portales intermediarios de sobrevivir, porque realmente si compro un billete de AVE, ¿por qué comprarlo en eDreams en lugar de en RENFE?

Creo que la anterior pregunta es la que debe ser respondida, entiendo que hay ventas en un único clic o que empiezan por SEO,  si una bajada en SEO influye en la cuenta de resultados, esto también da la idea de que hay que trabajar mucho la marca ( aunque por los datos de Trends parece que esta parte la hacen bien) igual que no pensamos en buscadores, pensamos en Google o en Infojobs en lugar de en portales de empleo, el futuro pasa por diferenciarse, el cómo, es lo difíicil (Aunque esta claro que pasa por el contenido o sistemas de fidelización o CRM)

A mi personalmente me gusta mucho booking, habría que analizarlo, porque pienso en Booking no en buscar hoteles en muchos casos, lo cual es sorprendente :).

lunes, febrero 10, 2014

Estrategia SEM SEO en tiendas de moda

Como comenté en mi post anterior sobre reflexiones en marketing online,  estaba buscando un bolso para hombre, por seguir con esto, posteriormente intentaré analizar las landings,  me he fijado en las creatividades y estrategias defensivas o no, que utilizan 3 marcas, Zara, Mango y Adolfo Dominguez.

Al buscar las palabras bolso de hombre + marca tenemos que:




El que creo que lo hace mejor, es Mango (corresponde a  la imagen central) se puede ver como tienen activado el Product Listing Ads, lo cual da muchísima más visibilidad, en principio como la competencia es menor los clics serán más baratos en este "PLA" . Aunque hay sectores donde pasaba lo mismo en móvil y  el coste ya es similiar, aunque ahora mismo no estaría de más usarlo. Respecto a los anuncios tradicionales, creo que sería mejor mostrar la url específica.

Zara no utiliza ningún anuncio de SEM, pero curiosamente no aparece ningún anuncio sobre la parte superior (esto está también mirado en la herramienta de diagnóstico de anuncios de Google), por lo que no podemos evaluar el trabajo que está realizándose en este ámbito. También pueden haber realizado pruebas y darse cuenta que no les interesa estar pujando por su marca.

Respecto a Adolfo Dominguez no utiliza tampoco anuncios, pero sí tiene anuncios en la parte superior, lo cual si puede perjudicarles, ya que estos anuncios podrían llevarse el tráfico y convertir en la página de destino, tipo El Corte Inglés. Al igual que Zara, puede que esta estrategia no les fuese rentable, pero tienen un problema mayor al aparecer anuncios sobre la página de la marca.

Respecto a la estrategia SEO, en el caso de Zara y Adolfo Dominguez sí muestran el resultado orgánico que se corresoponde con lo que el usuario espera, en el caso de Mango el primer resultado sería el de mujer.

Conclusiones, existen posibles mejoras en la estrategia a priori, habría que saber si han realizado test o prefieren no invertir en términos de marca para  sus tiendas para Zara y Adolfo Dominguez.

Respecto a Mango además de que creo que utilizan retargeting (ayer al meterme en el País me aparecían anuncios de bolsos de hombre) y el Product Listing Ads, lo cual indica un interés por la estrategia más avanzada en Adwords, debería plantearse la estrategia SEO. Hay que decir a su favor que la la parte masculina de la marca lleva relativamente poco en el mercado.

lunes, febrero 03, 2014

Marketing Online Reflexiones

Ayer estaba buscando una bandolera, lo de llevar Tablet, móvil algún libro (aunque tengo el libro electrónico, sigo prefiriendo el papel) y llegas a Google buscas bolso de hombre, y te encuentras con una landing, donde ya, prácticamente, no se ve ningún resultado orgánico.



Con suerte ves el Corte Inglés, Zara y  Zalando. Lo que me llama la atención de Zara es que lleva tildes en las urls, eso parece no haberle afectado.

Google añadió hace poco la extensión de anuncios a su “Quality Score” para que los anuncios ocupen más espacio, dudo que esto ayude al usuario en gran medida, sí a los clics y por lo tanto al dinero que Google recibe.

Con una página como esta, el SEO va a tener poca visibilidad, sobre todo cuando hay gente como Zalando que lo hace bastante bien, como empresa, encima aparecen doblemente en el listado, PPC y SEO, lo cual hace que al final digas, esta gente lo hace bien quizás tengan una estrategia integrada SEO-PPC.

Los Product Listing Ads,  son algo confusos todavía,  una foto, un nombre y un precio, no sé hasta qué punto ayudará al usuario a decidirse por una compra. A mí lo que muestra, no me interesaba. El proceso de optimización para este PLA no termino de verlo, salvo la utilización de palabras clave dentro del nombre del producto, no sé qué hará Google para filtrar las tiendas y mostrar aquellas de más credibilidad, si es que lo hace.

Ya he comentado en alguna ocasión que la página de resultados es una, muestra SEO cada vez menos, SEM cada vez más y que con esto, al final una empresa tendrá un presupuesto para Google X, donde Z irán a SEO e Y a SEM y a partir de ahí empezar a jugar.

Ahora bien, volviendo al tema en cuestión, por la competencia que hay ¿qué pasa?, si vamos a la herramienta de palabras clave de Google nos indica un precio entre 0,70 y 1,63, pongamos que el clic te sale a un euro.






Si una bandolera cuesta 30 euros… ¿Qué haces? Si el bolso con los costes asociados, está en 10 euros, te quedan 20 euros,  como mucho, 20 clics, una tasa de conversión del 5% será necesaria. ¿Es factible? Probablemente sí, pero requiere una optimización de todo el proceso.  Y no soy de creer en tasas de conversión sectoriales, pues supongo que la de Zara es muy superior a la de “mariquita perez”, pero la media, ya se sabe :D.

Hay sectores donde Adwords no es la panacea,  por ejemplo cerrajería madrid donde se puede pagar por un clic 20 euros ¿a cómo tienes que vender el servicio?

Creo que este  sector (moda) la gente mira, remira, y aquí el retargeting creo que juega bastante bien (de hecho zalando me lleva persiguiendo un montón de tiempo, con banners de productos que he visto previamente) y luego los usuarios terminan yendo a sitios de descuentos buscando códigos, promociones y al final ni el SEM ni el SEO se llevan nada se lo lleva la página de cupones.

También hay sectores donde muchas conversiones terminan en tienda o se contratan vía telefónica, que tampoco quedan medidas dentro de esto y esto no se puede cuantificar (al igual que las ventas que hace la tele y se terminan ejecutando cuando el usuario busca en Google el nombre de la marca).

Lo dicho, el marketing online se está volviendo más complejo (más bien ahora vemos las complejidad) y los modelos de atribución van a ser el caballo de batalla y ya no está tan claro que es el SEO, SEM, afiliación… solo nos queda lo que al principio un usuario y sus circunstancias.

jueves, marzo 21, 2013

Estudio Ebay sobre la efectividad del PPC.

Me parece muy interesante este estudio de Ebay de donde traduzco:

Los resultados muestran que los términos de marca no tienen un beneficio a corto plazo y que el retorno de todas las demás palabras son una fracción de las estimaciones. Hemos encontrado que los usuarios poco frecuentes y nuevos están influenciados positivamente por el PPC pero en el caso de  los usuarios fieles el comportamiento de compra no está influenciado por el PPC para la mayoría de los casos por el gasto en publicidad, resultando de media un retorno negativo.

Es decir para Ebay no parece merecer la pena gastarse el dinero en PPC. Ya han salido la constestación por parte de la gente que hace PPC, y que se basan en:
  • No todo el mundo tiene el reconocimiento de marca de Ebay
  • Históricamente Ebay no ha hecho bien su publicidad
  • Invertir en términos de marca te permite mejorar los mensajes que envían, son más rápidos y además, funcionan bien a un coste pequeño, por lo que puede mejorar el quality score global de la cuenta.
El estudio está bastante bien, y merece la pena leerlo por completo por la metodología que supone desde el punto de vista estadístico.

Aquí enlazo un post de Performics Chicago (empresa para la que trabajo en su filial española) que se ha realizado con varios clientes:

  • En el se obtuvieron los siguientes datos para los términos de marca:

    Para una empresa de tecnología una disminución del 51% de los pedidos. El SEO no se hizo con el tráfico que provenía del PPC.

  • Para las ventas de un minorista:

    2% de aumento en el tráfico total (pago y orgánico) el coste de las palabras de marca se desvió a genéricas y un 3.4% incremento en los ingresos provenientes de búsqueda.

Esto viene  a completar un post que escribí hace unas semanas sobre canibalización SEO y PPC  y la necesidad de hacer test y ver cómo se comportan nuestras campañas.  No todos los comportamientos van a ser similares y cada vez estamos más cerca de entender que "no hay" mejores prácticas aplicables a todo el mundo y que hay que testear y analizar todo lo que hacemos.

jueves, febrero 28, 2013

La repuesta a la canibalización SEO y SEM: Haz Test.


Leyendo el post en el blog de las Madrid Geek Girl sobre la canibalización entre SEO y SEM pues bien,  sus conclusiones son válidas aplicadas a su experimento pero creo que no siempre es así.

Hay muchos post sobre la canibalización, por ejemplo este de Google que dice que no ocurre, pero es parte interesada... Lo que hay que dejar claro al final es que cada caso es un mundo, y que cada empresa se comportará de formas diferente.

Aquí dejo un caso de  Performics UK, donde puede comprobarse que la integración SEO y SEM para genéricas genera un retorno de la inversión positivo, ya que el leve incremento del CPA creo que queda compensado con los demás datos de aumento de tráfico y conversiones.



Por otro lado afirmación de que los usuarios hacen un solo clic, no es totalmente válida como he comentado hay distintos tipos de usuarios, unos más enfocados a la acción otros más meditados, por poner un ejemplo,  una meta description y un title diferenciado entre SEO y un anuncio en SEM puede abarcar una mayor amplitud del público. Ya que hay gente a que digas ofertas de última hora, puede echarles hacia atrás, por ejemplo, a los metódicos y otros como los espontáneos es lo que buscan.

Esto nos llevaría a por ejemplo en PPC podemos destacar las ofertas de última hora, en SEO podemos añadir algunas características técnicas, si lo que estuviéramos vendiendo por ejemplo fuese ordenadores. El caso es testear, y ver que funciona y que no.

Asimismo hay que tener en cuenta la trampa de Google  (que también te permite comprar palabras clave de marca de la competencia) y el Quality Score, sí, pujar por tu marca puede canibalizar tráfico, pero ¿cómo afecta la compra de las palabras de marca a nivel general al Quality Score? Puede que esto mejore la  cuenta y pagues menos por genéricas. Si esto es así, ¿es rentable?

Este estudio entre SEO y SEM y canibalización, que siempre he encontrado interesante, para mí no tiene respuesta, salvo una: haz tests, el más sencillo, para las campañas de marca por una semana y mira que ocurre, como siempre hay que echar mano de la analítica para responder a esto.

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