SEO y Content Marketing

La semana pasada hubo un evento SEO en Varsovia donde se reunió Performics EMEA,  también vino gente desde Chicago, donde el equipo SEO está formado por más de 40 personas y se nota el grado de especialización.

Lo que me sirvió bastante fue,  como realizar un estudio de palabras clave, no sólo con volumen de búsqueda,  ya que a la hora de cualquier estudio de palabras clave, también habría que tener en cuenta factores como la facilidad para alcanzar los buenos resultados, la posición actual de la página para dicha palabra etc por lo que existen posibilidades de mejora en este ámbito.

Pero lo que más me llamó la atención es como se utiliza en content marketing en UK o USA a la hora de generación de contenidos.

Por poner un ejemplo voy a coger el de Confused.com que es un comparador (de seguros principalmente) y que creo el siguiente video:

Ayudarías a un conductor borracho…

Muchas referencias como en el Mirror algunos enlaces como aquí o aquí,  al final estás teniendo mucha visibilidad que esto se traduce en enlaces y referencias desde redes sociales, y es mucho más fácil convertir una refencia a tu marca en un enlace que pedirlo directamente.











La cantidad de backlinks (también de dominios es bastante grande) Puede que haya otras campaña.

La visibilidad aumentó de forma espectacular





El punto es, que el típico mail :

"Hola me llamo David:

He visto que tienes un blog muy interesante sobre marketing online y me gustaría que me añadieras este contenido…"

Cada vez va a funcionar peor,  que el truco está en que la gente quiera publicar dicho contenido, en mi experiencia he visto como contenido deportivo o trucos diversos, para dejar de fumar o conducir de forma más segura,  funcionan bien.

De momento, el spam en foros, directorios etc , sigue funcionando,  pero esto tiene los días contados, el futuro del link building me gusta más, porque empieza a ser más creativo y real, empezar a ofrecer valor a los usuarios y que ellos decidan.  Eso sí, nadie nos va a quitar el:

Hola Me llamo David, lo que si variará es la respuesta  en cantidad y calidad, que al final es lo importante.

Por lo que el link building seguirá existiendo, no está muerto, pero se acerca a algo que considero más creativo, también con más posibilidades para la venta de humo, generar contenido de interés, que también pese al esfuerzo, va siendo hora.

Pd. No sé si hubo otras campañas de contenido, link building etc durante este tiempo, por lo que puede deberse no sólo a esta campaña, pero tuvo bastante impacto en medios.

Estudio Ebay sobre la efectividad del PPC.

Me parece muy interesante este estudio de Ebay de donde traduzco:

Los resultados muestran que los términos de marca no tienen un beneficio a corto plazo y que el retorno de todas las demás palabras son una fracción de las estimaciones. Hemos encontrado que los usuarios poco frecuentes y nuevos están influenciados positivamente por el PPC pero en el caso de  los usuarios fieles el comportamiento de compra no está influenciado por el PPC para la mayoría de los casos por el gasto en publicidad, resultando de media un retorno negativo.

Es decir para Ebay no parece merecer la pena gastarse el dinero en PPC. Ya han salido la constestación por parte de la gente que hace PPC, y que se basan en:

• No todo el mundo tiene el reconocimiento de marca de Ebay
• Históricamente Ebay no ha hecho bien su publicidad
• Invertir en términos de marca te permite mejorar los mensajes que envían, son más rápidos y además, funcionan bien a un coste pequeño, por lo que puede mejorar el quality score global de la cuenta.

El estudio está bastante bien, y merece la pena leerlo por completo por la metodología que supone desde el punto de vista estadístico.

Aquí enlazo un post de Performics Chicago (empresa para la que trabajo en su filial española) que se ha realizado con varios clientes:

• En el se obtuvieron los siguientes datos para los términos de marca:
  
  Para una empresa de tecnología una disminución del 51% de los pedidos. El SEO no se hizo con el tráfico que provenía del PPC.

• Para las ventas de un minorista:
  
  2% de aumento en el tráfico total (pago y orgánico) el coste de las palabras de marca se desvió a genéricas y un 3.4% incremento en los ingresos provenientes de búsqueda.

Esto viene  a completar un post que escribí hace unas semanas sobre canibalización SEO y PPC  y la necesidad de hacer test y ver cómo se comportan nuestras campañas.  No todos los comportamientos van a ser similares y cada vez estamos más cerca de entender que "no hay" mejores prácticas aplicables a todo el mundo y que hay que testear y analizar todo lo que hacemos.

Cómo saber si nuestro SEO lo hace bien y como saber si como empresa hacemos bien el SEO

Con estas 5 preguntas, creo que podremos ver como lo están haciendo nuestro SEO:

1. Le dieron un estudio de palabras clave relacionadas con la temática de su sitio web con el número de búsquedas en concordancia de frase de la herramienta de Adwords. La concordancia de frase creo que se ajusta más al tráfico que puede dar  a un sitio web una palabra clave, aunque puede ser solo una aproximación, si apareces para pisos en Málaga, será relativamente sencillo aparecer para Pisos en Málaga centro. También había un "mapeado", palabras clave y páginas que iban a intentar posicionarse para dichas palabras.
2. Le dan un ranking de posiciones para palabras clave para ver la evolución del sitio web. No hacen falta que sean muchas, una muestra de las más significativas (más tráfico o mejor convierten) aunque hay variaciones en función del dispositivo y del lugar desde donde se realicen, no hay que obsesionarse,  es más bien para ver una evolución positiva o negativa, más que en palabras clave específicas.
3. Listado de enlaces nuevos, le pasan un listado mensual con los enlaces nuevos que se han conseguido. Estos enlaces deben supervisarse para ver si son comprados, (prohibido por Google) o solicitados, naturales y que palabras clave utilizan. Debe haber más que enlaces de directorios y comentarios.
4. Proposición de generación de contenido nuevo
5. Evolución del tráfico orgánico (no de marca) del sitio web.

También ahora toca plantearse lo contrario, como saber si usted tiene derecho a quejarse de su SEO:

• Implementa los cambios que plantea el SEO en cuanto a estructura y contenido propio dentro de la web.
• Genera contenido de calidad con el que pueda conseguirse enlaces, nada de resultados económicos o bien hemos lanzado este nuevo producto al mercado siendo el producto uno más sin diferenciación. Con esto aunque se compren enlaces, pueden parecer naturales (aunque yo ya desaconsejaría la compra cada vez más)
• Está dispuesto a pagar lo que vale el SEO, por ejemplo, una herramienta como Open Site Explorer cuesta unos 90 euros/mes,  Searchmetrics varía mucho,  pero es más cara que la anterior para analizar la competencia. Si no está dispuesto a comprar enlaces, debería entender que se deben mandar en torno, mi experiencia personal 10 peticiones, para conseguir un enlace y que esto son horas de trabajo (y repito el contenido debe ser de interés), si está dispuesto a pagar 200 € al mes, mejor compre un libro y hágalo usted mismo , puede ser apasionante y terminar siendo un gran SEO :D.
• Tiene paciencia, el SEO debe ser a medio largo plazo. Aunque a veces con unos cambios de estructura y titles se puede conseguir mejoras significativas, no siempre tiene porque ser así.

Experimento SEO: Mejor enlazar siempre a la misma url

Hace ya tiempo hice un experimento con un blog bastante antiguo y que lo tengo para hacer pruebas, para ver el tema de los anchors y que pasaba si enlazaba a una página web, del tipo www.sitioweb.com/cacharro o bien www.sitioweb.com/cacharro/  (con  barra final o sin ella esto lo hice con un wordpress. En Wordpress  hacen un redireccionamiento 301 de la que no tiene barra final a la que sí lo tiene)

Primero enlacé de la que redireccionaba a la final,  es decir www.sitioweb.com/cacharro  a www.sitioweb.com/cacharro/, luego lo hice a la inversa, primero enlace a www.sitioweb.com/cacharro/ y finalmente a www.sitioweb.com/cacharro

El proceso es el de siempre: Me invente una serie de palabras y con estos textos y enlace a otro blog que era el que redireccionaba.

La conclusión, no pasó ningún anchor (de los 4 enlaces con los que probé), esto podría ser por la autoridad del blog que es escasa, pero sin embargo otros anchor si los ha pasado anteriormente.

Al final, parece que podría, (digo que podría porque pueden ser muchas las variables como también que Google para pasar autoridad mida la autoridad de la página a la que se enlaza) habría que tener mucho más cuidado con el enlazado interno, y aun haciendo redireccionamiento 301 deberíamos enlazar siempre a la versión final y no la redireccionada. Esto puede parecer obvio pero es un error que he visto en varias ocasiones. De todas formas esto siempre se puede testear mediante utilización de anchors y creo que este experimento sería necesario  realizarlo  con blogs de más autoridad.

La idea inicial era simple,  si hubiese funcionado, y Google hubiese ignorado el que redireccionaba, habría sido una posible forma de saltarse el problema  del anchor primer enlace, pero al final parece que directamente no ha pasado ningún anchor.

La repuesta a la canibalización SEO y SEM: Haz Test.

Leyendo el post en el blog de las Madrid Geek Girl sobre la canibalización entre SEO y SEM pues bien,  sus conclusiones son válidas aplicadas a su experimento pero creo que no siempre es así.

Hay muchos post sobre la canibalización, por ejemplo este de Google que dice que no ocurre, pero es parte interesada... Lo que hay que dejar claro al final es que cada caso es un mundo, y que cada empresa se comportará de formas diferente.

Aquí dejo un caso de  Performics UK, donde puede comprobarse que la integración SEO y SEM para genéricas genera un retorno de la inversión positivo, ya que el leve incremento del CPA creo que queda compensado con los demás datos de aumento de tráfico y conversiones.

Chevrolet & Performics OneSearch Case Study from richkirk

Por otro lado afirmación de que los usuarios hacen un solo clic, no es totalmente válida como he comentado hay distintos tipos de usuarios, unos más enfocados a la acción otros más meditados, por poner un ejemplo,  una meta description y un title diferenciado entre SEO y un anuncio en SEM puede abarcar una mayor amplitud del público. Ya que hay gente a que digas ofertas de última hora, puede echarles hacia atrás, por ejemplo, a los metódicos y otros como los espontáneos es lo que buscan.

Esto nos llevaría a por ejemplo en PPC podemos destacar las ofertas de última hora, en SEO podemos añadir algunas características técnicas, si lo que estuviéramos vendiendo por ejemplo fuese ordenadores. El caso es testear, y ver que funciona y que no.

Asimismo hay que tener en cuenta la trampa de Google  (que también te permite comprar palabras clave de marca de la competencia) y el Quality Score, sí, pujar por tu marca puede canibalizar tráfico, pero ¿cómo afecta la compra de las palabras de marca a nivel general al Quality Score? Puede que esto mejore la  cuenta y pagues menos por genéricas. Si esto es así, ¿es rentable?

Este estudio entre SEO y SEM y canibalización, que siempre he encontrado interesante, para mí no tiene respuesta, salvo una: haz tests, el más sencillo, para las campañas de marca por una semana y mira que ocurre, como siempre hay que echar mano de la analítica para responder a esto.

Usabilidad en el móvil: Jacob Nielsen y Raluca Budiu.

Aprovechando un curso de optimización de landing pages que realicé en Londres hace un par de semanas, me compré el libro de Nielsen y Raluca Budiu:

Llevo la mitad del libro y de momento está bastante bien, es breve como todo debe ser y pone las cosas claras:

• Diseño específico para móvil
• Responsive Design
• Aplicaciones específicas.

Parece que las aplicaciones funcionan mejor a la hora de las conversiones ya que tienen una tasa de éxito del 74%, para sitios específicos para móvil pasaría a un 64 y los sitios de escritorio usados con el móvil un 58.

Si bien las aplicaciones son más caras, dependen de la plataforma y ya son 3 IOS, Android y Windows Phone, por lo que en breve pasaríamos más bien a  los sitios web para móviles, porque serán más baratos de desarrollar, la tasa de éxito no será muy diferente y sobre todo son más fáciles de encontrar, como bien razona Nielsen, es más fácil realizar una búsqueda en Google, que bajarte una aplicación y ver si te sirve o no.

Sabemos que Google recomienda a nivel de SEO responsive design, pero esto choca con algo básico en la usabilidad: el contenido, la pregunta es  ¿necesita el mismo contenido un usuario móvil que un usuario delante de su pantalla del ordenador? Probablemente No.

Lo que más me gusta del libro es que Nielsen siempre va con el objetivo de negocio por delante, y si bien considera que el responsive design puede funcionar bien cuando el mismo contenido y funcionalidades son igualmente interesantes para un usuario móvil que de ordenador, por ejemplo los periódicos,  también es más caro, por lo que si tu negocio en el móvil no va ser mucho, mejor tirar por responsive design que un sitio nuevo.

También comenta que el responsive design no es sólo un cambio de plantilla, que se puede ir más allá poniendo el ejemplo de propublica.org que cambia incluso los textos del menú.

Propublica visto como se vería según la herramienta http://www.howtogomo.com

Sitio de Propublica de escritorio:

En móvil es importante disminuir la cantidad de pasos, la velocidad de carga y reducir la cantidad de información necesaria a la hora

Dicho esto, es un libro que todo diseñador debería comprar y leer, porque siendo breve da bastante información al respecto de la optimización móvil.

Que tengas un buen SEO, no garantiza ventas.

Hace ya un par de meses analicé algunas palabras clave y sus posiciones en las SERPS (supongo que ya habrán varíado)

Como se puede apreciar en este gráfico para las palabras clave seleccionadas, que son algunas de las más demandadas en el sector Movistar domina los resultados de búsqueda, pero según esta noticia en el País sólo cuando ha sacado al oferta fusión bajando el precio, ha empezado a ganar clientes, en detrimento de otros operadores.

Hay factores que los usuarios miraran por supuesto,  si miramos la tipología de usuarios: unos mirarían:

• La velocidad,
• Servicio post venta
• Conocimiento de la marca, pensar que la oferta es la mejor
• Ofertas
• Etc

Pero a tenor de los datos en este sector y en este contexto el precio es el factor clave.

De todas formas diferenciarse por precio, está claro que termina siendo un error para las empresas aunque beneficie a los usuarios (o esto que pase como la gasolina y que cueste casi lo mismo en todos sitios y entonces da un poco igual donde estás cargandote cualquier estrategia de diferenciación un poco más provechosa,  más allá de puntos y cosas similares. Volviendo a las necesidades de diferencairse, aunque en sectores como este adsl o seguros etc, es complicado por el tipo de producto.

Usabilidad, Arquitectura de la Información y el SEO.

Ya he escrito un post sobre SEO y usabilidad, donde la usabilidad ayudaba al SEO al utilizar las palabras con las que te buscaría un usuario y también mantener las urls estáticas y con sentido (utilización de palabras clave) y si además tienen una jerarquía que ayude al usuario a tenderlo mejor.

Podemos entender la arquitectura de la información como (definición de Morville):

• Combinación de esquemas de organización, etiquetado y navegación dentro de un sistema de información (por ejemplo una web)
• El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios webs e intranets para ayudar a la gente a encontrar y manejar la información

La arquitectura de la información es esencial así como la jerarquización, si vemos un ejemplo, podremos verlo claro:

Zara y Pull and Bear tienen diferente autoridad, según SEOMOZ, con Zara bastante más, por lo que debería posicionarse mejor, pero que ocurre, que Pull and Bear, está en el puesto 9 si buscamos bolso y Zara está en en la segunda página de resultados, ¿por?

Menú Zara.com

Primero tenemos que llegar a la home, posteriormente clicar en Mujer y una vez ahí vemos el enlace bolsos.

Mientras en Pull and Bear puedes desde la home ver la sección bolsos:

Menu de Pullandbear.com

Aquí vemos una posible diferencia, el menú de Pull and Bear está más optimizado de cara al SEO que el de Zara, ya que probablemente en ambos caso las homes son las páginas que más enlaces reciben. También si analizamos las págians específicas según SEOMOZ, 

Tenemos que según SEOMOZ, ambas tienen la misma autoridad, pero sin embargo la de Pull and Bear recibe más dominios enlazándola. Si bien, dado esto los resultados no son concluyentes, la home de una tiene más autoridad pero la página específica tiene menos,  creo que dada la gran autoridad de Zara.com (supera a El Corte Inglés, Fnac o Amazon.es) un cambio en el menú debería darle los primeros puestos (así como también que a Zara.com le diese por utilizar la palabra bolso un poquito más dentro del contenido)

Con lo anterior lo que quiero decir es que este año 2012, me ha dejado claro una cosa, no existen las disciplinas independientes, cada vez creo que más que son "inter-dependientes" y hay que pasar de los O a los Y, SEO Y usabilidad Y Adwords Y arquitectura de la información etc

Y sobre todo, al trabajar con clientes grandes, que si pensamos contratar un SEO hágalo al principio del proyecto y que trabaje tanto con la arquitectura de la información, como con la usabilidad para evitar sorpresas y también que ayude a tener un buen gestor de contenidos, en este gran post  pueden encontrar recomendaciones para un buen gestor de contenidos de cara al SEO 

También con el equipo de diseño, puesto que la posición en el contenido también importa. Si no, al final muchos proyectos pueden quedarse en link building, que es muy importante, aunque no siempre el que tiene el mejor link building, gana :) 

SEO para creación de marca.

La marca es importante está claro que hay que defenderla y que es nuestro elemento diferencial.

Doy por supuesto que aparecemos en las búsquedas para nombre de marca en SEO, siempre que no sean palabras genéricas y esto si puede ser un serio problema en este proceso. Hasta el momento un dominio del tipo “comidarapida” era bueno por el empuje que recibía por parte de Google y aunque dicen haber rebajado el peso, sigo viendo mucho “dominio exacto “ en primeros puestos.

Lo anterior representa un serio problema desde la perspectiva de marca, porque al ser genérico, será más complicado aparecer para comida rápida en Málaga, en el caso de que el usuario realmente esté buscando  nuestra marca (no como concepto genérico) y al final vamos a salir perdiendo (excluyo dominios cuyo único interés es el tráfico masivo para la venta de publicidad y webs similares).

Por eso creo que ponerse un nombre de dominio genérico "palabrasclave.com" ya no es la mejor opción, es mejor llamarse algo tipo Google, que cuando busquemos Google Notas de prensa etc, lo tendremos más fácil para aparecer en el primer puestoe natural, que es el que más clics se lleva en torno a un 42%.

También sabemos que cuando alguien busca información se fía más de los resultados orgánicos un 77% de los usuarios versus el 67% cuando quiere comprar ¿se fían más de dichos resultados? Parecer ser que sí.

Aunque esto no siempre ocurre y podemos perder bastante visibilidad y con ello, probablemente dinero:

En este ejemplo, si el primer resultado orgánico ofrece publicidad de un modelo BMW, podríamos perder ventas.


También tenemos que tener en cuenta que para las palabras clave con términos de marca suelen convertir mejor, eso no quiere decir que sea la primera vez que alguien nos busca, es decir, la primera vez un usuario te puede llegar por  Pianos y posteriormente cuando compra, te puede buscar por el nombre de tu empresa que vende pianos, por eso es importante tener un modelo de atribución claro y definido.

Dicho esto, el seo sí crea marca, primero te llego por pianos, luego te llego por el nombre de tu marca ¿sencillo no?

Por lo que asociar nuestra marca a primeros puestos en búsquedas informacionales mejorará también nuestra imagen por parte de los usuarios y aquí hay que centrarse en la generación de contenido y en tener un buen producto. También es importante ofrecer aquí una buena experiencia al usuario.
El SEO es cuestión de ventas por supuesto, pero también bien hecho, con el contenido adecuado nos puede ayudar a la creación de marca.

Quiero dar las gracias a Jordi Rosell y a Natzir Turrado porque gracias a sus tuits he escrito este post.